Desbravando fronteiras: Insights e experiências de grandes varejistas para impulsionar o crescimento do e-commerce brasileiro.
As estratégias, reflexões e caminhos para avançar com o crescimento do e-commerce brasileiro, em meio a um cenário nacional e internacional permeado de incertezas e adversidades, foi o tema da live realizada pela Linx e Neomode na última quinta-feira (11) e que já está disponível para quem perdeu a transmissão.
O evento transmitido ao vivo contou com a presença de speakers de três grandes varejistas: Grupo Boticário, Tip Top e Hope. As análises foram realizadas pelo consultor e professor especializado em Omnichannel pela ESPM, Ricardo Pastore.
Tecnologia como aliada do varejo
Na primeira parte da live, o bate-papo foi sobre o cenário econômico do varejo e os principais desafios do e-commerce. O Sr. Sales Manager da Linx Digital, Gabriel Ponstein, mediou a conversa com o consultor Ricardo Pastore, e ambos trouxeram importantes reflexões.
Pastore aponta que o desemprego tende a reduzir e que, apesar de um cenário de taxa de juros alta (acima de 13% há um ano) e cotação do dólar que pressiona o crescimento da importação, o varejista precisa estar atento para suprir a demanda do consumidor e usar as tecnologias disponíveis. “Varejista que não domina, precisa aprender a lidar”, sentenciou.
Ele ainda falou que é imperioso buscar aumentar a produtividade e reduzir despesas, ações que não devem ser abandonadas, sobretudo no atual cenário. Ao longo dos últimos anos, o setor aprendeu que a tecnologia é aliada nesta tarefa, pontuou Pastore, que ainda lembrou da importância de soluções tecnológicas. “Tornam a empresa mais enxuta e são o meio mais rápido e econômico que o varejista tem”, lembrou.
O cliente no foco do processo de vendas
Em meio a mudanças nas atividades sociais, como o consumo, o consultor convidado reforçou que “quando a empresa está preocupada com o cliente, ela coloca os recursos à disposição dele”, numa referência à centralidade que o consumidor deve ocupar na estratégia do varejista.
Ainda sobre o comportamento do consumidor, Pastore reforçou os perfis de comportamento do consumidor: o ávido (grupo predominante e que diz respeito àquele que é ansioso, anseia pelo uso das tecnologias disponíveis para lhe atender), o hedonista (que busca pelo prazer e satisfação da compra e que deseja uma experiência de compra prazerosa) e o buscador de preços (que é menos fiel e vai em busca da melhor oferta para atender suas necessidades).
Pastore rememorou que, durante o período da pandemia da Covid-19, algumas categorias do varejo tiveram excelentes resultados por terem adotado estratégias que incluem o e-commerce e o Omnichannel. “Algumas categorias triplicaram durante a pandemia”, impulsionadas pela situação à época.
Observar o consumidor, experimentar soluções e avaliar o processo
Passado o período da pandemia e reacomodada a avidez, o e-commerce saiu fortalecido e com musculatura para avançar nos próximos anos. E ao varejista que busca por orientação sobre o uso da tecnologia para se manter e ganhar mercado, Pastore foi objetivo: “não há outra alternativa para o varejista”.
Como bônus, Pastore ainda deu um conselho ao varejista que quer saber por onde começar quando o assunto é a implementação do conceito Omnichannel:
“Se faça cliente. Busque sua empresa na internet. Veja se a jornada é fluída. Observe a concorrência”.
O consultor lembrou que o modelo atual ainda é bidimensional, com poucas alternativas durante a jornada de compra, e que é fundamental avançar neste modelo. Por isso, lembrou de experiências como o Take-Away e o Pick-Up-Store. Também reafirmou que a integração de processos é imperativa, com o ciclo de revisão e aprimoramento sempre em andamento.
Três experiências de Omnichannel (OU Por que adotar o Omnichannel?)
Na sequência, o COO (Chief Operating Officer) da Linx, Gilsinei Hansen, conduziu o evento e recebeu três importantes varejistas com forte atuação no e-commerce. Bruna Klassmann, Product Manager do Grupo Boticário, Vivian Koch, gerente de tecnologia e transformação digital da Tip Top, e José Luís Fernandes, CEO da Hope, abordaram as estratégias de Omnichannel e os resultados conquistados.
O Grupo Boticário é um dos maiores grupos de beleza do mundo e presente em mais de 50 países. Bruna Klassmann lembrou que a pandemia da Covid-19 potencializou a estratégia Omnichannel da companhia.
Com esse histórico, a Product Manager do Grupo Boticário considera que o maior impacto com a adoção do Omnichannel está no ganho obtido nas operações, nos centros de distribuição e na capilaridade de distribuição, o que elevou os KPIs relacionados à logística, além, é claro, de potencializar a estratégia centrada no consumidor.
O ganho logístico também foi observado pela gerente de tecnologia e transformação digital da Tip Top, que considera exitoso o modelo de ter as lojas como parceiras na distribuição dos produtos, reduzindo o tempo de entrega ao consumidor.
Focada em moda infantil, em especial na linha de bebês, a marca responde por 140 pontos de venda e já tem mais de 70 anos de mercado, mas passou pela grande transformação do Omnichannel em dezembro de 2019, tendo como necessidades o aumento da rentabilização e ampliação do giro de estoque.
Com mais de 50 anos de atuação no mercado de lingerie, experiências, a Hope conta com mais de 260 operações e tem histórico de integração entre o físico e o online mais longo, entre 2009 e 2010, quando o termo Omnichannel ainda estava em fase de elaboração.
O CEO da marca, José Luís Fernandes, lembra que o fundador da Hope, Nissim Hara, era um empreendedor com inquietação, e que pensava em formas de integração e soluções para otimizar o que hoje é chamado de jornada de compra. Hoje, é focado na experiência do consumidor realizada de forma exitosa. “A entrega pela loja permite deixar de ser um processo sistematizado para ser humanizado”, resumiu.
“Os dados são o novo petróleo”
A frase acima, tão conhecida quando se fala em captação de informações, monitoramento de comportamento e análise, também foi dita durante a live que analisou como o varejo físico pode se aproveitar do e-commerce.
Pastore ponderou que os dados são fundamentais para analisar o comportamento do consumidor e traçar as estratégias necessárias para ampliar as vendas. Diante disso, lembrou que o Omnichannel é a forma mais adequada de obter essas informações. “Quem não entra no digital, navega sem dados. Mas ao entrar, vive aprendendo”, ponderou o consultor e professor especializado em Omnichannel.
O processo de adoção do Omnichannel se torna ainda mais produtivo no momento que o varejista aprende a analisar melhor as informações obtidas a partir da jornada do cliente. “Quando se atravessa essa fronteira, descobrimos um mundo novo. Ao não atravessar, o risco é ficar no passado”, completou.
Foco na experiência do consumidor
Do ponto de vista da experiência do consumidor, os varejistas que participaram da live ainda trouxeram outros elementos obtidos a partir do Omnichannel. Bruna Klassmann, Product Manager do Grupo Boticário, lembrou da agilidade na entrega e do contato com o vendedor, o que aproxima e humaniza o relacionamento do cliente com a marca. E, não raro, resulta em aumento do volume de vendas.
A gerente de tecnologia e transformação digital da Tip Top, Vivian Koch, concordou e ponderou que tornam o preço mais competitivo, reduzindo custos de frete para o cliente, além de redução do prazo de entrega, dois importantes elementos de estímulo.
Ao refletir sobre isso, José Luís Fernandes, CEO da Hope, considerou que a experiência de chegar mais rápido até o cliente final passava por proporcionar ambiente adequado para entrega a partir da loja e, portanto, era fundamental dar apoio ao lojista.
Conectando as experiências, Pastore lembrou que ainda há muito a ser explorado sobre experiência do consumidor e que a tecnologia está disponível justamente para isso. Nesse sentido, o professor reforçou que mapear e analisar o processo de compra ajuda a melhorar o trabalho, o que resulta em engajamento do cliente e, portanto, ampliação das vendas.
O Omnichannel otimiza recursos e custos
Evidentemente, a adoção das soluções de Omnichannel requer ajustes nos processos do varejista, tendo como foco a otimização de recursos e custos. Por isso, a atenção com os detalhes, desde o estoque até a entrega ao cliente, está no foco das ações da Tip Top, de acordo com a gerente de tecnologia e transformação digital, Vivian Koch.
Bruna Klassmann, Product Manager do Grupo Boticário, falou sobre a gestão de estoque e o trabalho para garantir a sincronicidade de dados (como a real disponibilidade de um produto ofertado no app ou no site, por exemplo), para oferecer experiência de forma fluída.
A resistência tem diminuído ao longo do tempo, na avaliação de José Luís Fernandes, CEO da Hope, que acredita que o Omnichannel está se tornando mais aceito tanto por lojistas e equipe de vendas, quanto pelo cliente, que já não vê diferença entre a compra no ponto de venda físico ou digital. E, portanto, “não existe mais a dúvida sobre fazer ou não fazer, mas sobre como fazer”.
Resultados do Omnichannel
Ao final da live que debateu a força das lojas físicas e o sucesso do e-commerce no Brasil, os convidados pontuaram os ganhos obtidos com as soluções de Omnichannel. Para a gerente de tecnologia e transformação digital da Tip Top, Vivian Koch, agora, a estratégia está em avaliar a adoção de soluções como a prateleira infinita e o cashback, além de aproximação com outros players. Ela também apresentou um dado impressionante: o crescimento nas vendas digitais cresceu 1.400% com a adoção do Omnichannel. Além disso, houve resultado expressivo nas lojas físicas, que cresceram 20% no faturamento oriundo do e-commerce.
Já a Product Manager do Grupo Boticário, Bruna Klassmann, pontuou que um dos maiores ganhos está na transformação do comportamento do cliente e apontou que 1/3 das compras já é feita com a opção de retirada em loja. O foco da marca, segundo ela, está na transformação para que 100% dos pedidos sejam realizados de forma digital. Hoje, o e-commerce responde por 55%, uma fatia expressiva já conquistada pelo Boticário.
O CEO da Hope, José Luís Fernandes, pontuou que 50% da rede aderiu ao Omnichannel e que foi observado crescimento de até 15% no faturamento nas lojas físicas em função das vendas realizadas de forma digital. Sobre o futuro da marca, ele aponta que a necessidade está na adoção do conceito de prateleira infinita, permitindo o giro de estoque de forma ainda mais ágil.
“O Omnichannel já é parte do varejo. Por isso, estabeleça parcerias que agreguem valor e conhecimento”, disse Pastore, que ainda trouxe uma reflexão final. O consultor e professor especializado em Omnichannel conectou o período mais recente vivido pelo varejo para trazer uma lição de planejamento. “Na pandemia, a parte do setor supermercadista [que estava preparada para aquele cenário] chegou a triplicar as vendas, porque era o mais sensível naquele momento”.
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