Consumidores estão conduzindo sua própria experiência de compra e varejistas precisam analisar suas métricas o quanto antes.
Grande parte do sucesso, para se ter avanços significativos dentro de uma operação omnichannel, depende do gerenciamento de dados e análise do comportamento do consumidor em seus diferentes canais de contato.
Segundo a IDC, até 2019, 50% dos varejistas terão adotado uma plataforma omnichannel, que permitirá um aumento de até 30% na rentabilidade do multicanal. Com isso, varejistas com presença digital e física devem ficar mais atentos para métricas e seus efeitos nas conversões em vendas.
Afinal, se um cliente compra no aplicativo e retira o produto na loja? Ou se um cliente prova o produto na loja, mas finaliza a compra no e-commerce? Na maioria dos casos, os sistemas dos varejistas relatam apenas o fluxo de venda separadamente – não em sua dinâmica integrada de todos os canais em atividade e sinergia.
A integração omnichannel, quando bem aproveitada, pode desvendar dados realmente significativos para levar a jornada de compra a um nível mais satisfatório para os clientes – além de aumentar níveis de faturamento e fidelidade da marca.
Mas como garantir que as estratégias estão realmente funcionando?
Maximização da receita
Um dos maiores desejos de qualquer varejista é extrair ao máximo de suas ações uma receita crescente de cada lead. Ao mensurar suas iniciativas de venda é importante acompanhar o desempenho do cliente junto às estratégias de marketing. Observe quais canais são mais convenientes para cada público e quais os momentos certos para cada ação. Um estudo recente da Frost & Sullivan mostrou que, até 2020, a experiência do cliente omnicanal é projetada para ultrapassar o preço e o produto como um diferencial importante da marca
Coleta de dados
A mineração de dados, clustering e análise de gráficos podem criar associações para análises mercadológicas, bem como análise dos perfis de clientes e segmentação de base de clientes por região. Uma verdadeira estratégia omnichannel significa que cada ponto de contato pode ser totalmente personalizável.
Com ajuda da inteligência artificial é possível prever o comportamento do consumidor e antecipar a oportunidade em vendas com estratégias de mershandising direcionado. O uso de big data e analytics também pode ajudar os varejistas a criar cadeias de suprimento mais inteligentes.
No estudo anual sobre tendências da internet de 2018, Mary Meeker já afirmou que no Brasil usuários de internet já estão com menos resistência sobre fornecer dados pessoais em troca de benefícios e ofertas personalizadas. (Veja o resumo dos principais pontos analisados desse estudo)
Previsão de estoque
A Amazon está expandindo rapidamente seus centros de distribuição para principais regiões, colocando produtos de alta demanda próximos o suficiente para atender com máxima eficiência as entregas no mesmo dia. Essa nova infraestrutura é uma grande vantagem para remodelar lojas e aproveitar um novo formato no gerenciamento de estoque back-office.
Saber a efetividade dos produtos em cada canal e ter uma análise preditiva para assegurar o nível de estoque em cada ponto de venda, reduzindo custos de transporte.
Essas percepções aprofundam a compreensão da preferência do consumidor, existem algumas métricas que podem direcionar o varejista a entender mais sobre seus clientes e os diferentes comportamentos durante a transição de canais.
Mas, afinal quais métricas analisar no varejo omnichannel?
Take Rate
Take rate refere-se à porcentagem de pessoas que aproveitam algum benefício em comparação ao número total de pessoas que não realizaram a ação. Pode ser utilizada como uma micro conversão para up-sell e cross-sell de ofertas adicionadas ao carrinho de compra. Para calcular encontre o número de sucessos para a ação e divida-a pelo número de pessoas expostas à ação.
NPS – Net Promoter Score
Metodologia criada pela Bain & Company, em 2003, essa métrica tem como objetivo medir a satisfação dos clientes de médio a longo prazo. De forma simplificada a avaliação pode ser iniciada com duas perguntas:
- [quantitativa] – Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria nossa empresa (ou produto/serviço) para algum amigo?
- [qualitativa] – Por que nos deu essa nota?
Com base nas notas, existem três classificações: Promotores (9-10), que representam os clientes que gostam da empresa e estão satisfeitos; Neutros (7-8), não influenciam no nível significativo e Detratores (0 a 6), pessoas insatisfeitas e que não tiveram uma boa experiência e podem denegrir a imagem da empresa.
A fórmula para chegar ao resultado final é simples:
NPS = Número de Promotores – Número de Detratores/Número total de respondentes.
Por exemplo, se em uma pesquisa de 100 respondentes, 50 são Promotores e 30 Detratores, então o NPS é igual a 20%.
Indicador O2O (online to offline)
Um grande desafio é a identificação do cliente na loja física através do seu histórico de compra online.
Muitas tecnologias com cookie tracking, desde aplicativos em smartphones para ajudar na experiência da loja física (e consequentemente a identificação do cliente), uso do GPS, check-in, iBeacons e até reconhecimento facial e biométrico, podem ser grandes ferramentas dessa KPI.
Muitas empresas já conseguem ter dados mais concretos utilizando o CPF do usuário em cartões personalizados de compra, assim, toda vez que houver uma compra online ou física os dados são cruzados.
Desempenho de cada canal de venda/total
Você investiu em um remarketing no Google Adwords, o que te gerou um cliente que gastou R$ 200 reais no pedido online, ele optou por retirar na loja física e acabou gastando mais R$ 120 reais. Para esse novo modelo de análise de marketing é preciso levar em consideração a porcentagem de cada mídia na intenção de compra sobre o total de vendas em todas as mídias.
Tempo de compra
Essa métrica corresponde ao tempo decorrido entre a conclusão de pedido e sua entrega. Dentro de lojas virtuais isso pode ser facilmente extraído de ferramentas web analytics que rastreiam todas as ações dentro de cada página de acesso.
No caso de lojas com pick up store, avalia-se o prazo de recebimento do pedido online até o momento da sua retirada na loja. Uma das grandes vantagens desse sistema é sua automatização, por exemplo, o cliente pode retirar seu pedido em até 2 horas depois da confirmação do pagamento, isso gera maior rotatividade de estoque e economia de taxas de frete.
Em lojas físicas, os sistemas tecnológicos utilizados durante o self-chekout podem ser um grande auxiliador para extrair dados valiosos. O futuro das lojas varejistas é refletido em modelos como Amazon Go, o supermercado sem caixas de pagamento, consegue mensurar o tempo de permanência dentro da loja, pois toda a operação é feita através do aplicativo, desde sua entrada na loja (login para passar a catraca) até seu pagamento (checkout via app).
O varejo está testando e experimentando novos desafios. Identificar como influenciar os consumidores e atender suas necessidades dentro e fora da loja com a mais alta propensão de conversão, certamente renderá ótimas vantagens.
Canais de venda omnichannel
Os novos canais de venda App Commerce e Shopbot Omni desenvolvidos pela Neomode são capazes de extrair métricas e relatórios diferenciados para o seu negócio.
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