Cada vez mais a mídia programática será utilizada em conjunto com estratégias omnichannel para valorizar a experiência do consumidor

Certamente algum dia você já recebeu uma oferta que não tem nada a ver com você, ou quem sabe viu um banner com um produto fora do seu interesse. No entanto, essa realidade já está mudando, muitas organizações estão procurando novas soluções inovadoras de publicidade para entregar seus anúncios de forma mais assertiva.

De maneira geral, a mídia programática é uma forma automatizada de comprar e vender mídia de acordo com o perfil da audiência. Esse processo de automação, junto à ferramentas de tecnologia, plataformas, inteligência artificial e big data estão transformando o mercado para entregar anúncios que realmente interessem o consumidor naquele momento. Dessa forma é possível determinar quantas pessoas visitam aquele site, quais seus interesses de compra, entre outros fatores que podem ter grande influência na criação de anúncios de comunicação.

Com empresas cada vez mais engajadas em proporcionar integrações entre canais, o número de informações sobre o consumidor fica cada vez mais fácil, sendo assim é possível rastrear sua jornada para direcionar estratégias de mídia com maior índice de conversão, seja por clique, visualização, venda, etc. Claro que para que tudo aconteça, é preciso agências e profissionais especializados para coletar, analisar e enriquecer esses dados antes de direcioná-los ao público certo, por isso, a mídia programática é uma nova estratégia de alta valorização no mercado, inclusive varejista, onde é possível aproveitar dados através de canais integrados para ter mais efetividade em cada ação de comunicação.

No Brasil, essa estratégia caminha rapidamente e isso se deve ao avanço tecnológico que está sendo implementado e valorizado dentro de diversas empresas, assim como acontece com o omnichannel. De acordo com o estudo Digital AdSpends 2018, realizada pelo IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), a compra programática de publicidade representou 22,5% do faturamento de anúncios digitais e teve um crescimento de 74% no investimento, passando de R$ 1,9 bilhão em 2016 para R$ 3,3 bilhões no ano passado.

Mas antes de entrar nesse assunto é preciso entender alguns termos, de acordo com a IAB, muito utilizados nesse segmento. Entre eles:

AD EXCHANGE – é o local onde ocorre a compra e venda do inventário de um anúncio em tempo real (RTB), funcionam como redes de leilão de mídia programática que envolvem anunciantes, veículos, ad networks e plataformas de demanda (DSP).

AD NETWORK – conecta os anunciantes aos sites que hospedam os conteúdos e assuntos.

AUDIENCE / AUDIÊNCIA corresponde a um grupo específico de usuários que acessam um site ou uma rede de sites.

RTB (Real Time Bidding) – é um modelo de compra de mídia baseado em leilão. Antes do anúncio ser impresso para um usuário, informações sobre ele são enviadas a um Ad Exchange, onde ocorre a conexão entre veículos (vendedores) e anunciantes (compradores) para a compra de mídia.

DSP (DEMAND SIDE PLATAFORM) – Plataforma que dá suporte para as agências, anunciantes e trading desks (compradores) no momento da compra do inventário dos portais ou Ad Exchanges. É por meio dessa plataforma que anunciantes compram espaços publicitários.

DMP (Data Management Platform) – Funciona como uma plataforma de gestão para controlar dados primários da audiência, dados das campanhas e dados da audiência de terceiros, atribuindo mais coerência nas informações de decisão de compra. Em outras palavras, são empresas que monitoram as ações de usuários identificando suas devidas segmentações, comportamento, entre outros atributos.

Como funciona?

A mídia programática consiste na compra e venda automatizada de inventários dos Publishers (veículos de comunicação) por meio do Ad Exchange, onde ocorre o leilão das mídias em tempo real (RTB), o anunciante que dar o maior lance conseguirá o espaço publicitário. Por exemplo: em um anúncio sobre produto de beleza para peles maduras, a audiência será mulheres com mais de 35 anos, da classe B e que tenham nível superior completo, com esse perfil é possível alocar os anúncios nos lugares mais prováveis de conversão por um preço mais vantajoso.

Diferentemente do recurso de Retargeting e Remarketing que conhecemos atualmente, em que anúncios de produtos ou perfil semelhante ‘perseguem’ os usuários, com a atuação da DMP é possível ser mais preciso e específico no direcionamento da comunicação.

Mídia programática em canais de venda omnichannel

Muitas empresas conseguirão impactar seus consumidores não somente com ofertas personalizadas, mas sim com produtos e serviços cada vez mais sincronizados com os desejos do consumidor. Com a integração do on-line e off-line existe o aumento do uso de múltiplas plataformas e formatos de publicidade para atingir o público desejado.

Além de melhorar a experiência do usuário, a mídia programática em canais de venda omnichannel priorizam um relacionamento sem atritos. Muito além da estratégia de personalização de ofertas, onde acontece o mapeamento do consumidor através das mídias por onde ele passa, a mídia programática é capaz de englobar toda publicidade para os canais mais adequados para o target e, consequentemente, entregar essas ofertas e anúncios adequados às estratégias.

No Brasil, já temos grandes exemplos de varejistas que estão ampliando suas oportunidades. A Via Varejo Ads, mídia publicitária do grupo, permite que anúncios sejam feitos na página de cadastro à rede Wi-fi das lojas possibilitando a personalização dos anúncios.

Já para o site de ofertas da Volkswagen, a mídia programática via compra Real Time Bidding (RTB) resultou no crescimento de 30% de leads, além de gerar mais conversões e informações sobre o comportamento do consumidor.  O objetivo foi entregar mensagens relevantes de acordo com o momento de compra do usuário.

Outra empresa que também conseguiu expandir seus resultados foi a companhia aérea Tudo Azul, que apresentou o aumento no número de cliques em 358% e reduziu o custo de 77% de uma campanha publicitária para impulsionar o programa de fidelidade da empresa. Para isso, através do sistema de leilão RTB, foi possível obter a análise de perfis de usuários com mais probabilidade de realizar conversões e em quais os lugares na web poderia ter mais assertividade para esse tipo de anúncio.

Diferente da mídia tradicional que conhecemos atualmente, a mídia programática unifica a publicidade, permitindo que os anúncios sejam inseridos nos lugares mais relevantes. No Brasil, uma das propulsoras estratégicas dessa nova modalidade é a MSB Nexos, empresa responsável por implementar a metodologia de Marketing Strategic Business para desenvolver as melhores ações programáticas para o consumidor final. Além de melhorar a gestão de recursos, aumenta a capacidade de aproveitamento de dados, eleva a assertividade das campanhas e diminui preço e velocidade de publicação, tendo em vista que tudo é otimizado de acordo com o canal de mídia e audiência corretos.

Canais de venda omnichannel

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Referências: Marcello Budolla – MSB NEXOS -, empresa de estratégia de marketing e comunicação com foco em mídia programática

Glossário – IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau)